Perché un’impresa di moda dovrebbe oggi orientarsi verso un modello di business caratterizzato dalle strategie multicanale?

In una cornice caratterizzata dalla ipercompetitività dettata dalla interconnettività dei mercati su scala mondiale grazie alla innovazione tecnologica (I&CT), dove il cliente (oggi critico e ben informato) si presenta in modo multiforme con diverse soggettività, espresse nei più disparati luoghi sociali (store tradizionali, social media, siti di e-commerce), il business model declinato nella multicanalità può rappresentare per il fashion marketing il nuovo paradigma per intercettare le nuove dinamiche sociali  del desiderio di emozioni e di esperienze dei potenziali clienti, e quindi a far arrivare il valore del capitale investito il più lontano possibile.

Nello scenario ipercompetitivo del fashion system, infatti, più che in altri settori industriali, il brand sconfina rispetto al “valore d’uso” intrinseco dei prodotti (i prodotti della moda sono prima di tutto “segni” in quanto veicolano e anticipano tendenze sociali, più che coprire “funzionalmente” un corpo) per sviluppare il proprio “racconto” nei territori dell’immaginario nei quali i valori del design e delle tendenze culturali sono predominanti se non discriminanti. Dentro questi territori (luoghi sociali) l’impresa potrà sviluppare il proprio “racconto”, trasmettere i propri asset multivaloriali, intercettare desideri ed emozioni direttamente dai e con i potenziali clienti. Ma attenzione: tutto ciò in un rapporto paritetico dove il brand non si arroghi a sé il diritto di “parlare” a scapito di un cliente passivo, ma sappia sostenere col cliente stesso una dialogo alla pari, sappia in buona sostanza “ascoltare”, avrà molte cose da imparare!

Per arrivare a ciò le aziende della moda che vogliono competere su scala internazionale attraverso la multicanalità devono ben metabolizzare alcuni ineluttabili aspetti:

  • relativi alla co-creazione del brand (tra l’azienda e i business partner);
  • relativi alla capacità di realizzare adeguate forme di experience e nuove forme di engagement con i clienti finali;
  • relativi alle intriganti connessioni tra il mondo della moda ed altri linguaggi della creatività (design) e dell’arte;
  • relativi all’efficacia dei differenti modelli di distribuzione (supportati inevitabilmente dalle piattaforme tecnologiche per le funzioni di buying, merchandising, e-commerce);
  • relativi alle opportunità offerte dalle nuove tecnologie di rete (social media) che possono permettere un “dialogo” tra impresa e cliente nei diversi canali di contatto tra questi due soggetti.

In sostanza sta emergendo un’evoluzione del fashion system, nel quale ciò che prima era lineare e relativamente semplice (produzione – canale di distribuzione – acquisto), ora i soggetti sono “mescolati” tra loro e partecipano (in quanto di fatto “stakeholders”) sempre più in modo trasparente alla creazione di valore. Le aziende della moda, dunque, dovranno:

  • sapere ben coniugare gli aspetti marketing e comunicazionali (social brand marketing) attraverso le nuove grammatiche “social” e forme di advertising intelligence;
  • saper gestire e coordinare ogni relazione di business (e-shop, info-commerce, m-commerce, logistica e supply chain) cercando di evitare pericolose “cannibalizzazioni” (retail tradizionale vs. c-commerce); tutto ciò reso possibile grazie alle tecnologie disponibili (ERP, CRM, E-Commerce, Business intelligence, Store intelligence), accompagnate dalla necessaria semplificazione dei processi operativi per essere veloci e reattivi;
  • infine ridisegnare e coordinare ogni luogo/spazio di contatto col cliente finale in un avvincente (engagement) concept store, sia esso lungo un corso centrale di una città che dentro le reti digitali (Si veda “#Social.Media.Mente” – Gianni Previdi)

Altrettanto importante sarà per l’azienda disporre di un management dinamico (possibilmente multidisciplinare) che sappia ogni giorno chiedersi con umiltà e curiosità: cosa suggeriscono (segnali deboli) i miei business partner e i miei clienti finali?

Immagine di copertina concessami dalla cara e geniale amica Carlotta Actis Barone (London) – AW13 Catwalk Show (<- su Youtube)